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实体关店潮中,这家“男人的衣柜”凭什么一年

文/张雅微 本文由销售与管理原创

近年来,实体频现“关店潮”。

美特斯邦威亏损严重,一代鞋王“百丽”走下神坛,达芙妮大规模关店,李宁的自救步履维艰……

尤其在寒风凛冽的男装产业,很多曾经风光无限、霸气侧漏的男装品牌也深陷困局,业绩整体下滑。

不过,有这样一家男装品牌却能在不景气的大环境下“逆势增长”,它就是成立15年的“男人的衣柜”——海澜之家。

实体关店潮中,这家“男人的衣柜”凭什么一年

数据显示,截至2016年末,海澜之家门店总数扩张至5243家,全年净增1253家。

海澜之家的成绩很“傲娇”

曾经,一提到国内的男装品牌,类似七匹狼、劲霸等商务正装是人们最先想到的,然而,伴随80、90后消费群体的崛起,个性化消费越发突显,男性在时尚与个性方面的追求愈发接近于女性。

如此一来,很多男装企业重新对品牌进行了定位、提升了品质、拓展了品类,以期迎合新一轮消费者。

海澜之家以男性服装市场为主,它的主要营销模式是全国连锁、超大规模、男装自选,集中在二、三线城市销售,目标客户定位于25—40岁,年收入在5—10万的中低收入男士,这类消费者普遍有“质高价平”的需求。

不久前,福布斯公布的2017华人富豪榜上,海澜之家的老板周建平以36亿美元资产成为行业内首富。

这也间接表明,海澜之家的发展在行业内处于不错的段位。

在“中国服装上市公司市值排行榜”上,海澜之家以480.73亿元的市值位列榜单第二位,成绩十分抢眼。

实体关店潮中,这家“男人的衣柜”凭什么一年

伴随电商对实体业的冲击,很多人认为服装行业已是一片竞争激烈的红海,线下前景黯淡,然而,海澜之家的业绩和数字却展现了另一番光景。

相关数据显示:2016年,海澜之家实现营业收入169.99亿元,与去年同期相比增长7.39%,归属于上市公司股东的净利润达31.22亿元,与去年同期相比增长5.74%。

2017年,海澜之家第一季度实现营业收入51.58亿元,较比上年同期增长0.55%,归属上市公司股东的净利润10.10亿元,较比上年同期增长5.47%,归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为10.01亿元,较比上年同期增长8.41%。

在服装行业普遍不景气的当下,海澜之家如何实现逆势增长?

“逆势增长”的三个“秘笈”

1.核心资源:国民男装品牌效应+大流量

实体关店潮中,这家“男人的衣柜”凭什么一年

海澜之家以服装赞助商的身份出现在各大黄金综艺节目中,扩大了品牌知名度,不管是现象级综艺《奔跑吧兄弟》,还是好评如潮的《了不起的挑战》、《最强大脑》,海澜之家一举拿下了这些热门综艺的赞助权,着力打造品牌形象。

实体关店潮中,这家“男人的衣柜”凭什么一年

海澜之家选择具有网红特质的林更新做代言,增加消费者互动,提高粘性和再购率。它还联手东方梦工厂推出《马达加斯加》电影系列衍生产品,搭乘IP借势的顺风车,为产品和品牌注入了更多的主题性与文化内涵。

同时,海澜之家斥巨资选择在天气预报、央视新闻联播、晚间新闻等黄金档节目中播出广告,也让“海澜之家,男人的衣柜”这句广告语深入人心,奠定了“国民男装品牌”的地位。

而且海澜之家线下3000多家加盟店均处于人流量很大的商业圈,而在二、三线城市,商业中心很集中,你开一个店,全城人很快都知道了。消费者入店购买率较高,这也带来了巨大的流量入口,而服装又属于高频消费,与人们日常消费紧密相连,变现率也较高,连董事长周建平自己都说:海澜之家卖的不是衣服,是流量。

2.准确的客户细分

对于一个服装企业,一般而言,不可能占领全部市场份额,而只能在市场细分的基础上,选择若干个市场作为自己的目标市场。

海澜之家将目标客户定位在25—45周岁、年收入在5—10万元之间的男士,这是品牌男装市场中竞争相对较小,但是市场份额又足够大的“蓝海”市场。

合理制定产品价格,要坚持以获得正常利润为定价目标,它的每套西服价格定在480—1680元之间,相比较其他同档次的品牌,性价比自然高出不少,实现了“高品位,中价位”的品牌理想。

此外,海澜之家也拓展了女装的品类,将用户定位在以18-30岁的女性消费人群为目标客户。

基于客户细分的“高档中价法”可以精确地定位品牌的目标市场,进而开拓中、高端市场,不断扩大在市场层面上的市场份额。

3.特别的门店加盟模式

坪效超过3万元的海澜之家仅次于国外快时尚品牌,这得益于海澜之家的门店加盟模式:上游赊销货品制+下游财务加盟制。

在上游供应链端,海澜之家负责产品企划和品牌管理,至于设计、生产等环节全部外包给供应商,最后集中采购。更有意思的是,海澜之家与供应商形成的是赊购合作模式,也就是不付钱直接订货,最后还可以滞销商品退货及二次采购相结合,而在下游门店端,海澜之家采取类直营管理,这也被认为是传统加盟模式的改良。

加盟模式不需要品牌商自己开店,只要通过订货会将货品卖给各级经销商,便可利用他们的销售渠道实现快速扩张。但一旦行业低靡,门店扩张遇阻,经销商运营不善,便会带来库存问题,李宁、美邦、七匹狼都曾遇到经营困境。

与之相比,海澜之家同样吸引加盟商加入,只不过以投入房租、装修、人员工资等资金为主,店铺形象、运营管理、货品配送等实际经营权则全部交由海澜之家,最后销售收入按照比例分成。

这种模式能够实现由加盟商和品牌商各自承担风险,但又各自利用最擅长的部分,避免因加盟商经营能力良莠不齐导致的运营问题。而且,品牌方可以直接掌握门店终端数据,便于将市场需求快速反哺到前端设计及运营,供应链和存货管理精细化程度较高。

古语讲:“穷则变,变则通,通则久。”意思是说,在面临不能发展的局面时,必须改变现状,进行变革。

商业也是如此,在部分实体陷入困局之时,寻求变革才有出路,一味的“静观其变”就会错过弯道超车的好时机,不得不说,海澜之家的市场应变举措值得一些企业借鉴。

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