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年盈利10亿到亏损4亿,六年转型,这不走寻常路

在浙江,有这么一个年轻人。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运,他从小就学会了裁缝手艺。最后成为了事业有成的年轻企业家,演绎的是从农民到亿万富翁的励志故事。他的人生也确切的演绎了“大起大落”这四个字。

年盈利10亿到亏损4亿,六年转型,这不走寻常路

起始于裁缝

周成建,美特斯邦威创始人。在其14岁的时候,当时为了能分担家里的开支,他打算去学一门手艺,在那个时候的农村,只有三门手艺可以学:泥瓦匠、木匠和裁缝。据他所说,当时他也曾尝试过学木工和泥瓦匠,但是他会的、感兴趣的只有裁缝。对于自己喜欢的,周成建是很花心思的,也正因为如此,他的努力渐渐有所回响,裁缝生意被越来越多的人认可,17岁那年,他在青田创办了自己的服装厂。

后来有幸接到了江西一个30万元的服装加工订单,周成建组织了周边近百位裁缝一起来赶制这笔订单,结果却被告知由于面料及工艺不合格,订货方拒绝收货。20出头的周成建就背负了20多万元债务,离土离乡来到温州,希望能凭借手中剩余的9000元钱翻本。那时候非常迷茫,周成建迫切地希望把欠的债还清,但是又不知道自己能不能行,但是他知道自己只能往前走,没有退路。

1995年,周成建的服装公司创立了自己的品牌,并且自己拍照代言,当时的宣传口号是“自信就是力量”,这个品牌就是后来大家熟知的“美特斯邦威”。2001年,周成建开始聘请郭富城做代言人,宣传口号定为“不走寻常路”,2008年,公司在深圳上市,美特斯邦威真正成为公众企业。

21岁的周成建只身闯荡于温州,只会一项手艺的他只能做回自己的老本行。但是,裁缝是个手工活,要积累量才有可能赚的多,这就得日熬夜熬的赶,是一个非常辛苦的差事。他在当时温州最为红火的服装市场,晚上做服装,白天卖服装,一天劳动16个小时以上,脏活、累活、重活样样都干。有一次,因为实在太过疲劳,他错把一批西装袖子裁短了一截。这个失误,差点让他再度背上几十万元的债务。后来,他将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,带着早期休闲风格的西装,顿时成了市场的畅销品,因祸得福的同时也让我有了资本的积累。

这给了周成建一个信心,也是他事业道路上的一个铺垫。拥有敏锐洞察力的他开始创立起自己的品牌来,于1994年,第一家美特斯邦威在温州开业。而那时,他的创业资金仅仅只有9000元。

周成建一路走来,从小裁缝到亿万富翁并不是只单靠一门手艺和一个契机就可以单枪匹马闯天下的。实际上,他是一个很会“搞噱头”的人。起初,中国服装行业都还处于讨价还价,货物也因供不应求,做这行业的多多少少都能赚点钱的阶段,周成建看到了这个状态,于是他花了800块在当地打出了这样一个广告:“我给出成本价,你随便加点钱衣服就拿走”。这种大胆尝新又有点“坏行业规矩”的举动,在温州轰动一时。野心勃勃的周成建之后在他开的第一家美邦门店开业时,又开启了“千店工程”仪式,在温州著名的商业街五马街上铺满红地毯,成功吸引了各地媒体,被频频报道。

后来在品牌成立后,周成建为了推广这一 名字听起来洋味十足的品牌,周成建延续了“搞噱头”——采用了代言人策略。本来为美邦代言的是郭富城,但是周成建把他换成了周杰伦。那时候的周杰伦可不是像现在那么大红大紫,他也是作为鲜肉一枚刚刚崭露头角。不知是运气还是一种洞见,几年间,周杰伦人气一路飙升,也使得美邦的成为新新人类眼中的时尚代名词。为了配合美特斯·邦威着力开发的女装市场,周成建借着签约张韶涵代言的机会,首次对美特斯·邦威的品牌策略进行了调整,推出校园和都市两大系列服饰。正是由于代言明星张韶涵的加入,美特斯·邦威的品牌形象有了很大的突破。周成建将美特斯·邦威的目标消费群定位于18—25岁充满活力和时尚的年轻人群,使之成为大学生青睐的品牌,而且受到初入社会的年轻职场白领的青睐。

从一开始的负债累累,到后面通过不断努力,最终创立自己的品牌,周成建一路走来,可谓感触颇深,这些感触引发了他长久的思考,而正是因为这样,他对人生,对亲情,对事业,对梦想的理解,也比一般人要深刻。

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大起大落

2008年,美邦在深交所挂牌上市,周成建送给深交所一台镀金小缝纫机作为礼物,并立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。他还把国外快时尚品牌ZARA作为榜样,希望未来美邦可以超越它。

上市之后,股票逆市大涨51%,周成建及其女儿身家合计超过160亿元,成为中国服饰业的首富。

而两位赫赫有名的企业家——蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石,更是为美邦的上市增光添彩。据称,王石一直是周成建的好朋友,牛根生则是周成建长江商学院的同学。两位彼时担任了美邦的董事。

2008年,美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润双双大涨,直至2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

如果从数据上来看,2011-2012年间是美邦发展史上的一个“拐点”。

2015年的时候,美邦的库存数量已经达到了3761万件。而ZARA的生产是小批量多款式,周期短,库存灵活。

业绩下滑,周成建心急如焚。2012年初,在美特斯邦威的一次高层会议上,高管们聚在一起商讨美邦未来的发展战略,但当时的周成建更关心美邦那25个亿的库存。因为高管们去库存方面不给力,周成建当场斥责这群职业经理人“不作为”。

在2008年上市后的第七个年头,美邦终归迎来了它的“七年之痒”:根据美邦发布的财报,2015年其归属于上市公司股东的净利润亏损4.31亿元,同比下降396%。根据2016年半年报披露的信息,今年前三季度仍将亏损。事实上,美邦自 2012年起营收就持续下滑,但2015年是它上市七年以来首次亏损。

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最近美邦又发公告,称将出售全资子公司华邦科创100%股权的举动,被舆论认为是“出售资产以改善目前困境,缓解偿债压力”、“卖子解近渴”。这个曾经的城镇青年“潮”牌如今为何沦落到连续亏损面临停牌甚至出售子公司扭亏?这其中不乏服装行业大环境改变带来的影响,更重要的答案仍需从美邦自身寻找。

事实上,美邦并未坐视业绩下滑无动于衷,而是在多品牌和互联网方面动作频频。2008年,美邦试图从H&M、Zara等快时尚品牌手中分得一杯羹,高调推出时尚品牌ME&CITY,并且大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言,不过仓促进入市场的ME&CITY当年实际销售额不足亿元,2009年营业收入也只有3.5亿元,且一连亏损多年。

在互联网方面,美邦的探索并不晚,不过并未有实质性进展。2013年美邦开始搭建O2O平台邦购网。不过O2O概念慢慢沉寂,邦购网也几经沉浮。2015年美邦推出“有范”App,将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。有范通过赞助三季“奇葩说”提高了知名度,但具体在商业进展上却看不到明显突破。

实体企业的转型升级究竟被外在因素驱动,还是中国产业发展的必由之路?

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美邦状况详谈

卷入股票交易内幕丑闻,高管接连出走

更雪上加霜的是,美邦还卷入了股票内幕交易的丑闻。今年1月7日,美邦服饰发布公告称,因董事长周成建及董事会秘书涂珂失联,公司宣布股票停牌。坊间传闻称,周建成的此次失联或与其浙江老乡徐翔的泽熙投资管理有限公司内幕交易案有关。徐翔曾担任泽熙公司法定代表人及总经理。2014年,作为美邦服饰当时的第三大股东,徐翔旗下的泽熙投资通过低吸高抛美邦股票,半年套现4.5亿元后离场。

2015年11月1日,因通过非法手段获取股市内幕信息,从事内幕交易、操纵股票交易价格,徐翔被公安机关依法逮捕。1月15日,周成建和涂珂恢复联系,并正常履职,美邦方面对此未有更多解释。业内人士认为,此次事件,或将打击美邦服饰在资本市场的品牌形象,影响美邦未来在资本市场的融资,阻碍其扩展转型。

除了经营困境外,周成建还面临着高管接连出走的尴尬,甚至已成20年来公司的顽疾。

在没上市之前,周成建就历经了1997年5位管理层的同时“叛离”,2002年19位经理人的相继离开,以及2004年2位副总裁离职等六次人事变动。这其中包括很多接受股权激励的高管,甚至不乏财务总监这样的重要职位。

比如带领美邦发展壮大的关键人物程伟雄。程伟雄曾说:“从融入美邦,在美邦有所作为,到最终选择离开,最主要的原因是因为他和周成建的沟通出了问题。”

为什么沟通出问题?当年,美邦重庆分公司在程伟雄的带领下开创了大店直营(旗舰店)的新玩法,业绩因此风生水起。

但有一年,周成建却专门派了阵容庞大的审计队伍,对程伟雄的直营分公司进行审计。虽然审计的结果并没有任何纰漏,但最终却打破了总部和分公司之间的信任关系。

试着想一下:程伟雄作为一个职业经理人,为了完成公司的销售业绩,在整个服装行业都毫无参照样本的情况下,开创了新的渠道模式。又因为担心每月几百万房租为公司带来经营风险,他在很长一段时期里只能靠安眠药入睡。

在顶住压力后,创造了当年中国服装行业最大直营店经营奇迹之后,最终等到的却是总部派来的一支庞大的审计团队。他心里会怎么想?

今年9月底,美邦副总裁林海舟和刘毅二人宣布辞职。自此,在2010年4月接受股权激励的7名美邦高管人员中,目前仅有周成建的侄子周文武仍在职,美邦的元老在胡佳佳履职前已经走得差不多了。

一直以来,周成建奉行“疑人要用,用人要疑”的管理策略,几乎每个离开美邦的人都对他这种做法嗤之以鼻:“过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见,作为企业家,周成建有其敏锐的市场触觉,但却是一个没有耐心的人。”

困局:五大供应链问题待解决

一、供应链流程运作效率低下。在美邦的供应链体系中,各流程单元间和各流程单元内部存在着不平衡,使得供应和需求出现了不匹配,因此,整个供应链流程很难达到在合适的时间内以合适的质量和数量,将客户所需的产品运送到合适的地点。此外,供应链各流程单元的需求信息,都是直接从下游传递上来,而不是根据最终顾客需求制定计划,这使得需求预测的扩大化更加加剧。

在这样的运作体系下,供应链上各流程单元无法同步响应市场需求变化,而是各自朝着不同的方向运作;同时,各成员企业的库存也围绕着期望库存水平上下波动,严重影响了美邦供应链的运作效率。

二、信息资源缺少共享,信息反馈速度慢。具体来说,从面辅料供应商、服装品牌经营者、服装制造商、服装零售商,到最终消费者之间,信息资源缺少共享,信息反馈速度慢。

供应链中的不同环节,因信息的不对称与传递交流不及时,往往只能采用通过库存来保证供应链中各环节的物流需求,通常依赖库存缓冲环节来维持,保证面辅料或商品供应过程的物流通畅,并对变化的消费需求做出快速反应。而各环节中所需的关键数据,只有部分地集成和共享,故而使供应部门、生产部门无法充分地获取来自市场的反馈信息。

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(美特斯邦威的供应链模式)

因此,美邦的供应、生产和需求缺乏必要的沟通,企业内部与外部之间的信息共享不够,难以真正按照市场需求安排生产。这样一来,不仅增加了库存成本,也不能满足消费者的需求。

三、供应链各节点未形成真正的合作伙伴关系。众所周知,美邦服饰采用的是“直营+加盟”的模式,该模式在市场占有率方面优势明显。但是,美邦供应链某些节点企业,为了自身利益的最大化,往往会损害其他节点企业的利益,从而严重影响各节点之间的长期合作关系。

比如,在面料流行趋势、面辅料设计等方面,面辅料供应商很少听从设计师或销售人员的意见,而设计师们往往只好先挑选面料,根据面料来设计符合其品牌风格的服装设计。这样一来,设计师的创造力就会受到很大制约,进而影响了市场销售状况。

四、服装分销网络不健全。尽管美邦具有一定量的分销渠道,但都比较分散,相互之间并没有形成网络,使得信息沟通不透明;或者,自建销售网点太多,由于规划不合理而造成了浪费;亦或,网点太少,最终影响了销售量和经济效益。

五、市场定位不准确,浪费资源。最重要的是,美邦并未从根本上解决消费者的实际需求,缺乏明确的定位和使命。

从回购邦购网,到重塑O2O门店,再到推出有范APP,虽然美邦的思维是超前的,这是值得肯定的,但其市场定位不够准确。到底是要做服饰品牌,还是做平台品牌?美邦的转型看似步步推进,实则是迫不得已。

另外,美邦繁多的产品线,看似一直在创新,其实是在重复、搞内部消耗。这是很严重的自我消耗,因为精力、资金、设计研发能力有限,如此多的产品线,必定浪费了很多资源。

逸马点睛

综合上文,我们能发现业绩的背后,美邦犯了一个错误。它过多地关注市场营销的门店数据、销售数据、消费者行为数据,根据这些数据来判断下一步的营销策略和促销。这些数据可以坐在办公室从计算机中轻松观看,这些数据只记录了产品每个季度销售了多少、环比同比增长多少、哪些产品销量多、哪些地区销量多等等的用户过去的行为,基于行为数据做出的预测,忽视了更为重要的数据:消费者的态度与价值选择。

但正是被这些美好的数据遮蔽了双眼,忽视了隐含在用户行为背后的态度数据,有太多可以挖掘的可能性信息。例如淘宝,作为数据平台,它知道消费者浏览了什么、买了什么、买了多少、多久买一次、每次多长时间。而美邦却不知道消费者为什么去浏览、为什么去买、买了满意不满意、为什么满意、会不会推荐给朋友等等,这就是消费者态度数据。

美邦的崛起得益于20年前的市场红利,用雷军的一句话来说就是“只要站在风口上,猪都能飞起来”,然而美邦一连串“华而不实”的O2O秀中,并未触及到美邦最核心的问题,产品。

美邦没有真正实现类似Zara那样发现潮流风向的定制感,美邦和核心消费人群90后之间的代沟还在不断的拉大。

而周成建已经意识到这个问题了,现在还不算太晚。他在今年的零售大会上这样说到,“未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。“

如今周成建虽然卸任,但对美邦依然具有控制力。美邦的元老在胡佳佳履职前已经走得差不多了。这位二代掌门人能够为美邦带来多少的新思路,很大程度上取决于退居二线的实际控制人周成建能否甘心放权给新管理层空间。

全球化、互联网创新、经济转型、消费升级等大趋势、大环境仍将为时尚零售等实体产业带来持续而深刻的挑战与机遇。产业内以及跨产业的深度变革、融合与创新方兴未艾,时尚零售行业的转型和升级亦刚刚起步,任重道远。

综上所述,包括美邦在内,往往喊的是差异化,做的却是同质化。很多时尚零售企业当面临内忧外患业绩萎靡不振时,往往病急乱投医,盲目求变求新,结果非但于事无补,反而雪上加霜。美威在过去销售下滑的几年中,也曾苦苦寻找问题的根源以及解决的方法。在积极尝试互联网创新、市场创新后,这家公司逐步领悟到,其实“不忘初心、回归专业”才是企业走出困境最根本的成功基石。敬畏市场、敬畏消费者,以“工匠精神”专注打磨品牌力和产品力,才能大道至简、才是企业重新焕发竞争力的关键。

年盈利10亿到亏损4亿,六年转型,这不走寻常路

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大势·

所趋也

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     导读: 曾经的“美特斯邦威,不走寻常路”席卷了各大荧屏,产品更是火爆市场,“不走寻常路”也成了青少年的口头禅,美特斯邦威成为年轻人竞相追逐的时尚品牌。而如今,美特斯...

    2017-06-21 10:54:50 来源:未知

  • 带货女王大幂幂都穿太平鸟,国货

     说到服装品牌中的国货,大家的第一反应是县城ICON最爱的太平鸟,或是让楚雨荨认不出自己的美特斯邦威,抑或是广告必须尬舞的海澜之家,还是被郭敬明笔下顾里大力嘲讽为女贱人爱...

    2017-06-21 10:54:47 来源:未知

  • 实体关店潮中,这家“男人的衣柜

     文/张雅微 本文由销售与管理原创 近年来,实体频现“关店潮”。 美特斯邦威亏损严重,一代鞋王“百丽”走下神坛,达芙妮大规模关店,李宁的自救步履维艰…… 尤其在寒风凛冽的...

    2017-06-21 10:54:43 来源:未知

  • 90后已经崛起——美邦服饰重压背后

     刚刚宣布业绩预亏的美特斯邦威近日发布了主体与相关债项公告,根据公告披露的内容显示,美邦服饰负债总额高达数十亿元,目前扣除投资、卖子公司等收益的利润总额仍为亏损。在...

    2017-06-21 10:54:39 来源:未知

  • 美特斯邦威岌岌可危,亏损势头不

     近日,传得热火朝天的“百丽贱卖”的消息终于尘埃落定,由高瓴资本集团、鼎晖投资以及百丽国际执行董事组成的财团,向百丽国际提出私有化要约,总收购价531亿港元。据悉,此次...

    2017-06-21 10:54:37 来源:未知

  • 我们为什么不再喜欢美特斯邦威了

     对于很多85后和90后而言,美特斯邦威是一个十分熟悉的服装品牌。曾有一个非常流行的段子:一些学生天天翻围墙走,有一天校长问,你们为什么天天爬墙,不走大门?学生们冲校长说...

    2017-06-21 10:54:34 来源:未知

  • 程伟雄:森马如果下沉到本土四五

     近日,浙江森马服饰(8.700, -0.03, -0.34%)股份有限公司(002563.SZ, 以下简称“森马”)发布公告称,郑洪伟申请辞去公司副总经理、董事长秘书职务,辞职自董事会审议通过之日起生效。公...

    2017-06-21 10:51:12 来源:未知

  • 4年时间市值要从256亿涨到1000亿,森

     作者:铺天地 2016年森马的业绩相较前几年业绩有所提升,这样的结果使得森马的雄心大振。森马创始人邱光和近日在公司内部交流会上重谈未来五年的发展规划时,也重新阐述了森马...

    2017-06-21 10:51:10 来源:未知

  • 森马欲当中国版Zara,276亿市值神逆

     最近,美特斯邦威和森马相继发布了财报。在业内这两家企业也经常被作为一对标杆相互比较。这一次,森马的业绩明显更为出众。森马创始人、公司董事长邱光和曾经是美特斯邦威代...

    2017-06-21 10:51:08 来源:未知

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